«Acheter des lunettes de vue sur internet, aujourd’hui, cela ne fonctionne pas»

PME

12.04.2019, par Marie-Laure Chapatte, responsable Communication & Pôle économique

Actif dans les magasins d’optique, Philippe Larderie assiste à la prise – encore modérée – de parts de marché par les acteurs en ligne. Mais pour lui, dans le monde de l’optique, le web reste essentiellement une plateforme d’information pour le consommateur et une vitrine pour guider les clients vers les magasins physiques, où le savoir-faire des optométristes peut s’exprimer.

Le commerce de détail souffre et internet n’y est pas étranger. Vrai ou faux? Philippe Larderie, propriétaire et directeur général de L.O-Groupe, actif dans l’optique, a accepté d’échanger sur cette assertion, lors d’une rencontre dans son magasin Optic 2000 au Landeron.

Ce Français d’origine, exilé en Suisse depuis vingt ans grâce à la reconnaissance du métier d’optométriste, a sillonné les grand groupes d’optique en Suisse, tels que Visilab ou Fielmann, avant d’apporter sa propre vision en créant son groupe. Ce passionné entend marier tradition (l’art de la précision, l’amour du métier, etc.) et innovation (rester à la pointe des nouvelles technologies) et être présent à la fois dans les centres villes et en périphérie. Depuis Neuchâtel centre et La Maladière en 2011, les ouvertures de magasins se sont enchaînées, à Fleurier, Lyss, Morat, le Landeron et Sierre notamment. «Dès la création de la société, puis dans tous nos projets, notamment nos développements territoriaux mais également d’autres, le soutien de la BCN s’est révélé précieux», souligne le dirigeant, qui ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Nous nous lançons également à Orbe cette année et une autre ouverture est planifiée en Valais.»

Fin de l’âge d’or

Pour lui, l’âge d’or de l’optique est révolu. Le métier a été confronté simultanément à une baisse de l’euro avec le développement de l’euro-shopping en zone frontalière, puis à la disparition du remboursement en optique par l’assurance de base et enfin une augmentation drastique du nombre de concurrents. Tout ceci favorisa la baisse du panier d’achat moyen détaille Philippe Larderie. «A chacune étape nous avons agi, innové pour conserver nos clients et en séduire de nouveaux. Aujourd’hui, le web nous oblige également à repenser notre modèle d’affaires.»

Pour cette enseigne comme pour les autres, internet est devenu une vitrine où le client qualifie son prestataire. Les ventes en lignes concernent davantage les lentilles et les lunettes solaires, soit entre 10 et 20% du marché, la partie «fragile» du secteur, où le prix est le critère prédominant. «Les jeunes sont totalement décomplexés, ils achètent tout et n’importe quoi sur la toile», poursuit-il.

Plateforme en ligne

Pour essayer de capter ces ventes, L-O Groupe a lancé la plateforme en ligne Online Vision. Mais le patron reconnaît que pour l’heure, le retour sur investissement n’est pas – encore - à la hauteur de ses attentes. «Devenir la référence des consommateurs face à de grands acteurs n’est pas aisé, mais nous continuons de poursuivre une stratégie où internet est la porte d’entrée pour guider les clients jusque dans nos magasins, détaille-t-il. Là, nous sommes encore très largement compétitifs. Acheter une paire de lunettes de vue sur internet, aujourd’hui, cela ne marche tout simplement pas. Par exemple, vous (ndlr : me dit-il en me scrutant), vous avez un écart pupillaire clairement en-dessous de la moyenne. Vous aurez donc besoin d’un spécialiste pour vous conseiller…»

L’audio, une piste?

Bref, la tendance est claire: si les prix des produits poursuivent leur recul sur le marché de l’optique en général, notamment par le fait que les quatre plus grands acteurs sur territoire helvétique (Fielmann, Visilab, Mc Optic et Berdoz) «mangent» la moitié du gâteau, la valeur ajoutée doit être créée au travers des services des spécialistes. «C’est là que notre savoir-faire s’exprime et il répond aux besoins de la population, même si nous devons en parallèle chercher des réservoirs de croissance», relève l’entrepreneur. Celui-ci ne pense pas que la diversification dans l’audio, comme certains la pratiquent, soit la recette miracle. «Elle peut apporter de la valeur pour les clients seniors si elle est bien réalisée, mais elle est aussi délicate pour exprimer une image de modernité et de plaisir», nuance Philippe Larderie.

Et comme la combinaison tradition et innovation constitue la passion de cet entrepreneur, il sait que pour l’amour de son métier, il devra continuer à s’adapter et innover, sur le web comme dans les magasins pour satisfaire les attentes des consommateurs.